Η λέξη «merchandising» αποδίδεται στο λεξικό υπό την έννοια της εμπορικής ανάδειξης προϊόντων. Είναι, όμως, αρκετό αυτό για να περιγράψουμε ένα τόσο ζωντανό κομμάτι του marketing; Συναντήσαμε τον Σάκη Κασουρίδη, επαγγελματία windowmaker και merchandiser και τον ρωτήσαμε για όλα όσα θα θέλαμε να ξέρουμε για το merchandising.

-          Πώς ορίζει η εμπειρία σας την εμπορική ανάδειξη των προϊόντων;

-           Ως merchandising θα μπορούσαμε να ορίσουμε το σύνολο των τεχνικών/ενεργειών σε θέματα τοποθέτησης προϊόντων στο χώρο προκειμένου να καταστούν  ελκυστικά στον καταναλωτή, δημιουργώντας του αρχικά κίνητρο δοκιμής, με απώτερο σκοπό την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Για να φτάσουμε σε αυτό το στόχο, χρησιμοποιούμε τα λεγόμενα props: υλικά, εργαλεία και στοιχεία που βοηθούν στην ανάδειξη του προϊόντος. Βασικό μέλημα είναι η απόδοση μιας τρισδιάστατης όψης στο προβαλλόμενο προϊόν. Για παράδειγμα, μια χάρτινη κούτα μπορεί να λειτουργήσει ως ράφι στησίματος ρούχων.

-          Γνωρίζοντας πως έχετε εργασθεί για μια δεκαετία και πλέον στο χώρο της ένδυσης και υπόδησης και μάλιστα σε πολυεθνικό όμιλο (vf hellas), πιστεύετε πως το brand από μόνο του δεν αρκεί ώστε να δημιουργήσει κίνητρο αγοράς;

-          Το brand από μόνο του είναι ένα καλό άρωμα. Το καλό άρωμα, όμως, χρειάζεται ένα επιμελημένο και ταιριαστό σε αυτό μπουκάλι ώστε να ολοκληρωθεί. Χρησιμοποίησα αυτή την αλληγορία ώστε να τονίσω τη σημασία όχι μόνο του προϊόντος καθαυτού αλλά του τρόπου παρουσίασης στον καταναλωτή, μέσω της συσκευασίας (packaging) και του στησίματος (merchandising). Το brand από μόνο του, λοιπόν, δεδομένης της τεράστιας ποικιλίας ίδιας ή και καλύτερης ποιότητας από το εκάστοτε δικό μας προϊόν, δεν αρκεί. Η λεπτομέρεια θα κάνει τη διαφορά. Και όταν λέμε λεπτομέρεια εννοούμε το στήσιμο και την προβολή του προϊόντος instore και window. Φυσικά, το ίδιο λίγο πολύ ισχύει και για την προβολή υπηρεσιών.

-          Το merchandising είναι το «παραμελημένο» παιδί του marketing. Μύθος ή πραγματικότητα;

-           Εν μέρει ισχύει. Αυτό οφείλεται στο ότι η πλειοψηφία των επιχειρηματιών – χονδρικού αλλά και λιανικού εμπορίου – δίνουν προτεραιότητα στην τιμή και στα κανάλια διανομής επιδιώκοντας να προσφέρουν όσο πιο πολύ ποσότητα σε όσο το δυνατόν καλύτερη τιμή με στόχο την αύξηση πωλήσεων των προϊόντων, αφήνοντας πίσω τα δυο άλλα κομμάτια του μίγματος marketing, το promotion και την τοποθέτηση στο χώρο. Το merchandising ανήκει στην τοποθέτηση στο χώρο και άρα θεωρείται πολλές φορές δευτερεύουσας σημασίας.

-          Μετά από μια πολυετή και επιτυχημένη πορεία στην VF Hellas εργάζεστε πλέον ως ελεύθερος επαγγελματίας. Πόσο διαφορετικά είναι τα πράγματα, δεδομένης και της οικονομικής συγκυρίας;

-          Στην εταιρεία χονδρικού εμπορίου το έδαφος ήταν σαφώς πιο πρόσφορο. Οι τεχνικές εφαρμογές του merchandising ήταν κομμάτι της επικοινωνίας της εταιρείας προς τους πελάτες της. Με συνεχή εκπαίδευση στους πελάτες, λοιπόν , η εταιρεία μέσω των merchandisers έστηνε τα προϊόντα στα καταστήματα των key accounts. Σαν ελεύθερος επαγγελματίας, τώρα, τα πράγματα διαφέρουν άρδην. Δεδομένης δε της κρίσης, οι επιχειρηματίες προχωρούν σε περικοπές που έχουν θέσει το merchandising σε δεύτερη μοίρα. Φυσικά, αυτό κακώς συμβαίνει, διότι οι επιχειρηματίες που εξακολουθούν να φροντίζουν και να επενδύουν στην εικόνα των καταστημάτων τους αποδεικνύεται πως διατηρούνται σε υψηλό επίπεδο πωλήσεων συγκριτικά με όσους έχουν αφεθεί στην τύχη τους. Βεβαίως, κατανοώ πως η εταιρεία προσέφερε το στήσιμο δωρεάν προς τους πελάτες της, υπό την μορφή παροχής. Είναι εύκολα κατανοητό πως όταν πρέπει να πείσεις κάποιον να χρησιμοποιήσει επί πληρωμή τις υπηρεσίες σου τα πράγματα αλλάζουν.

-          Κλείνοντας θα θέλαμε να μας δώσετε κάποια tips που βελτιώνουν την εικόνα των προϊόντων στο χώρο.

-          1. Το παν είναι ο τακτοποιημένος χώρος

-          2. Ομαδοποίηση των προϊόντων

-          3. Φαντασία

-          4. Δημιουργία ελκυστικής εικόνας

-          5. Και όλα αυτά σε συνδυασμό με τη λειτουργικότητα στο χώρο

*Ο Σάκης Κασουρίδης ζει και εργάζεται στην Ελλάδα. Δραστηριοποιείται στο χώρο του merchandising και του windowmaking τα τελευταία 13 χρόνια, με συνεχή εκπαίδευση σε Ελλάδα και Ευρώπη. Για περισσότερες πληροφορίες, επικοινωνήστε με τον ίδιο στο sakiskasouridis@gmail.com  

Συντάκτης: Ζωή Γιώτη

Επικοινωνία με συντάκτη zgioti@yahoo.gr